അതായത്, മാർക്കറ്റിങ് എന്ന കൺസപ്റ്റിന്റെ എസെൻസ് എന്ന് പറയാവുന്നതാണ് കസ്റ്റമർ needs. കസ്റ്റമരുടെ ആവശ്യങ്ങൾ തിരിച്ചറിയുന്നതും അവയെ മറ്റാരേക്കാളും മെച്ചപ്പെട്ട രീതിയിലും മുൻപേയും തൃപ്തിപ്പെടുത്തുന്നതാണ് മാർക്കറ്റിങ്ന്റെ പ്രയോഗത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ വെല്ലുവിളി.
ബിസിനസ്സുകൾക്ക് പൊതുവേ രണ്ടുതരം സമീപനങ്ങൾ ആണുള്ളത്. ‘മാർക്കറ്റിങ്ങിൽ’ അധിഷ്ഠിതമായ സമീപനവും, ‘ഉല്പാദനത്തിൽ’ അധിഷ്ഠിതമായ സമീപനവും.
‘ജനം വാങ്ങുന്നത്’ നിർമ്മിക്കുക എന്നതാണ് മാർക്കറ്റിങ്ങ്-അധിഷ്ഠിത സമീപനം. എന്നാൽ ‘ഉണ്ടാക്കാൻ തീരുമാനിച്ചത് വിൽക്കുക’ എന്നതാണ് ഉല്പാദന -അധിഷ്ഠിത സമീപനം.
പ്രോഡക്ട് ഉണ്ടാക്കുകയും പിന്നീടത് വിൽക്കാൻ ശ്രമിക്കുകയുമായിരുന്നു വ്യവസായപുരോഗതിയുടെ ആദ്യകാലങ്ങളിൽ ലോകത്തിന്റെ ഒരു പൊതു രീതി. നൂറ്റാണ്ടുകൾ കഴിഞ്ഞിട്ടും നമ്മുടെ കേരളത്തിൽ നിർഭാഗ്യവശാൽ ഇന്നും ആ അറുപഴഞ്ചൻ രീതിയിലാണ് പല സംരംഭകരുടെയും ചിന്തകൾ പോകുന്നത് എന്നത് ഖേദകരമാണ്.
നൂറ്റാണ്ടുകളിലൂടെ ലോകം, ശാസ്ത്ര സാങ്കേതിക വിദ്യകളുമായി കൂടുതൽ മുന്നേറിയപ്പോൾ മാർക്കറ്റിങ് എന്നത് വളരെ കോംപ്ലക്സ് ആയ ഒരു ‘സയൻസ്’ ആയി മാറുകയാണുണ്ടായത്.
…………………..
കസ്റ്റമറും അവന്റെ ആവശ്യങ്ങളും ആണ് മാർക്കറ്റിങ് എന്ന കോൺസെപ്റ്റിന്റെ എസെൻസ് എന്ന് മുൻപ് സൂചിപ്പിച്ചല്ലോ. ‘ആവശ്യങ്ങൾ’ എന്നതുപോലെ ‘കസ്റ്റമർ’ എന്നതും മാർക്കറ്റിങ്ങിലെ ഏറ്റവും ശക്തമായ വിഷയങ്ങളിൽ ഒന്നാണ്.
കസ്റ്റമർ നാനാവിധത്തിൽ വ്യത്യസ്ഥരാണ്. പ്രായം, ലിംഗം, വർഗ്ഗം, രാജ്യം, ജോലി, വിവാഹം, സ്റ്റാറ്റസ്, ജീവിത ക്രമങ്ങൾ, തുടങ്ങിയവയാൽ അവർ വ്യത്യസ്ഥരാണ്. അവരുടെ ആക്റ്റിവിറ്റികൾ, താല്പര്യങ്ങൾ, മുൻഗണനകൾ, അഭിപ്രായങ്ങൾ, മത-ജാതി വിശ്വാസങ്ങൾ, വിശ്വസിക്കുന്ന രാഷ്ട്രീയ പാർട്ടികൾ, തുടങ്ങിയവയാലും വ്യത്യസ്ഥമായിരിക്കും.
ചിത്രകല- സാഹിത്യ- സംഗീതാദി കാര്യങ്ങളിലെ ആസ്വാദനക്ഷമത, തുടങ്ങി ഏത് ടെലിവിഷൻ ഷോകൾ അവർ കാണുന്നു, ഏതൊക്കെ യൂട്യൂബ് ചാനലുകൾ അവർ subscribe ചെയ്തിരിക്കുന്നു, ഏതൊക്കെ ആപ്പുകൾ അവർ ഉപയോഗിക്കുന്നു , ഏതൊക്കെ വാഹനങ്ങൾ ഉപയോഗിക്കുന്നു, ഏത് തരം വസ്ത്രങ്ങൾ ധരിക്കുന്നു തുടങ്ങിയവ നാനാവിധ വകഭേദങ്ങളിലായാണ് എല്ലാ ബിസിനസ്സുകളുടെയും ‘കസ്റ്റമർ’ നിലകൊള്ളുന്നത്. ഫാഷൻ സെൻസ്, ഡിസൈൻ സെൻസ്, കളർ സെൻസ്, ഹ്യൂമർ സെൻസ് പോലുള്ള പ്രത്യേക അഭിരുചികൾ വേറെ.
നമ്മൾ സമൂഹത്തിൽ ജീവിക്കുന്നവരെല്ലാം പലതരത്തിലുള്ള കസ്റ്റമറാണ്. ഒരു നഗര വീഥിയിലൂടെ നടന്നുനീങ്ങുന്ന മനുഷ്യരെ (കസ്റ്റമറെ) ക്ലോസ് -വാച്ച് ചെയ്താൽ അത്ഭുതപ്പെടുത്തും വിധം ഡൈവേർസിറ്റി നമുക്ക് കാണാം.
ഇത്രമാത്രം വ്യത്യസ്ഥതകൾ ‘കസ്റ്റമർ’ക്ക് ഉണ്ടായിട്ടും, ഇത്രയധികം ഉല്പന്നങ്ങളും സർവ്വീസുകളും ബ്രാൻഡുകളും ഉണ്ടായിട്ടും, ഏത് തിരഞ്ഞെടുക്കണം എന്നതിന്റെ സ്വാതന്ത്ര്യം സാങ്കേതികമായി നമുക്കുണ്ടായിട്ടും പല സ്ഥാപനങ്ങളിൽ നിന്നും വളരെ കൃത്യതയോടെ തയ്യാറാക്കിയ മാർക്കറ്റിങ് സന്ദേശങ്ങൾ നമ്മെ തേടി വരുന്നത് എങ്ങിനെയായിരിക്കും? അവർ എങ്ങിനെ അറിയുന്നു എനിക്കിത് ‘താല്പര്യമുള്ള’ കാര്യമെന്ന്?
ഇത്രയൊക്കെ വ്യത്യസ്ഥത ഉണ്ടെങ്കിലും ഒരുപാട് കാര്യങ്ങളിൽ കസ്റ്റമർക്ക് സ്ഥിരതയുള്ള സമാനതകളും ഉണ്ട് എന്നതാണ് അതിനു കാരണം. നമ്മുടെ ബയോളജിക്കൽ ആവശ്യങ്ങളും സൈക്കോളോജിക്കൽ ആവശ്യങ്ങളും എല്ലായ്പ്പോഴും ഒരുപോലെയായിരിക്കും. ഭക്ഷണം, പോഷകങ്ങൾ, രോഗം, മരുന്ന്, വെള്ളം, വായു, താമസിക്കാൻ വേണ്ട ഇടം ഇതൊക്കെ ലോകത്ത് എവിടെയുള്ളവർക്കും ഒരുപോലുള്ള സമാനതകളാണ്.
കസ്റ്റമറുടെ മോട്ടിവേഷനുകൾ ആണ് (പ്രേരണകൾ) മാർക്കറ്റേഴ്സിന്റെ ഒരു പ്രധാന ഫോക്കസ്സ് പോയിൻറ്.
കസ്റ്റമരുടെ ആവശ്യങ്ങൾ (Needs) പ്രോഡക്ട് ലക്ഷ്യം വച്ചുള്ളവയും ആഗ്രഹങ്ങൾ (Wants) സേവനങ്ങൾ ലക്ഷ്യമിടുന്നവയും ആയിരിക്കും. ഈ ആവശ്യങ്ങളും ആഗ്രഹങ്ങളും ആണ് ഒരുവനിൽ മോട്ടിവേഷനുകൾ ഉണ്ടാക്കുന്നത്. മോട്ടിവേഷനിൽ തന്നെ പോസിറ്റീവ് മോട്ടിവേഷനും നെഗറ്റിവ് മോട്ടിവേഷനും ഉണ്ട്. അതായത് ചിലത് ‘നേടാൻ’ പ്രേരണയുണ്ടാക്കുമ്പോൾ (positive) ചിലത് ‘ഒഴിവാക്കാ’നായിരിക്കും (negative) പ്രേരണ.
ചിലയാളുകളിൽ തടി വെക്കാൻ പ്രേരണയുള്ളപ്പോൾ മറ്റുചിലരിൽ തടി കുറയ്ക്കാൻ ആണ് പ്രേരണ.! മുടി വളരാനും – മുടി ഒഴിവാക്കാനും പ്രേരണകൾ ഉണ്ട്. പ്രേമിക്കാൻ- പ്രേമം ഒഴിവാക്കാൻ, പാർട്ടിയിൽ ചേരാൻ- പാർട്ടിയിൽ നിന്നും ഒഴിവാവാൻ… ഇങ്ങനെ പോകുന്നു വിരുദ്ധ പ്രേരണകൾ.
വിവാഹം കഴിക്കാൻ ചിലർ ഓടിനടക്കുമ്പോൾ ഡിവോഴ്സ് തേടി വക്കീൽ ഓഫീസിൽ കയറിയിറങ്ങുന്നു മറ്റുചിലർ. മദ്യം കഴിക്കാൻ വെമ്പുന്നു ചിലർ, ഡീയഡിക്ഷൻ കേന്ദ്രങ്ങളിൽ അഭയം തേടുന്നു മറ്റുചിലർ. വിദേശത്ത് ജോലിക്ക് പോകാനും തിരിച്ച് നാട്ടിൽ വന്ന് ജീവിക്കാനും ഉള്ള വിരുദ്ധ പ്രേരണയുള്ളവരെ നിങ്ങൾക്കറിയില്ലേ?
………..
ഈ പ്രേരണകൾ വല്ലാതെ മൂർച്ചിക്കപ്പെടുന്ന സന്ദർഭങ്ങൾ പലപ്പോഴും ഉണ്ടാകാറുണ്ട്. കസ്റ്റമറുടെ ചില സൈക്ലോജിക്കൽ റിയാക്റ്റൻസ് (Psychological Reactance) ശ്രദ്ധിച്ചാൽ കാണാം. തിരഞ്ഞെടുക്കാനുള്ള സ്വാതന്ത്രം നഷ്ടപ്പെടുന്ന സന്ദർഭം അത്തരത്തിൽ ഒന്നാണ്.
100 ഗ്രാം മതി. അത് കിട്ടികൊണ്ടിരുന്നതാണ്. ”ഇപ്പോൾ 1kg പാക്ക് മാത്രമേ വരുന്നുള്ളൂ” എന്ന് കേട്ടാൽ ഉണ്ടാകുന്ന മാനസികാവസ്ഥ. ”അത് നിർത്തി, ഇതേ ഇനി വരുന്നുള്ളൂ”. എന്ന് നമ്മുടെ പ്രിയ ബ്രാൻഡ് ഐറ്റത്തെപ്പറ്റി കേട്ടാൽ പലർക്കും സമനില തെറ്റില്ലെ? റീടൈൽ കാരുടെ സ്വാധീനത്തിൽപ്പെടുന്നതായി തോന്നിയാൽ നാം ഔട്ട് ഓഫ് പ്രൊപ്പോഷൻ ആകുന്നത് സ്വാഭാവികമാണല്ലോ.
ഇക്കാര്യങ്ങളൊക്കെ പ്രതികൂല അന്തരീക്ഷം നിങ്ങളുടെ ബിസിനസ്സിന്റെ സ്വീകാര്യതയിൽ സൃഷ്ടിച്ചേക്കാവുന്ന കാര്യങ്ങളാണ്.
പ്രോഡക്റ്റുകളുടെയും സർവ്വീസുകളുടെയും കാര്യത്തിൽ ഉടമകൾ എടുക്കുന്ന ചില തീരുമാനങ്ങൾ ഗുരുതരമായ നെഗറ്റിവ് റെസ്പോൺസ് ഉണ്ടാക്കിയെന്നിരിക്കും.
1985 ൽ കൊക്കക്കോള അതിന്റെ നിലവിലുള്ള ഫോർമുല മാറ്റി ”New Coke” നെ അവതരിപ്പിച്ചു. ഒരുപാട് ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് അത് സ്വീകാര്യമായില്ല. അവർ കൊക്കോകോള തന്നെ ഉപേക്ഷിച്ചു. അവരുടെ ‘ഫ്രീഡം ടു ചൂസ്’ ഇല്ലാതാക്കി എന്ന ഇംപ്രെഷൻ ആണ് പലർക്കും ഉണ്ടായത്. അപ്രതീക്ഷിതമായ ഈ ‘മാനസിക’ റിയാക്ഷനെ കൊക്കോകോള മാനേജ്മെൻറ് നേരിട്ടത് പഴയ ഫോർമുല ” Classic Coke” ആയി തിരിച്ചു കൊണ്ടുവന്നായിരുന്നു.
അതി ലോലമാണ് നിങ്ങളുടെ കസ്റ്റമറുടെ മനസ്സുകൾ. അവരെ കൃത്യമായി നിരീക്ഷിച്ച് പഠിച്ച് വേണം മാർക്കറ്റിങ് സ്ട്രാറ്റജി രൂപപ്പെടുത്താൻ. അവരെ നിരീക്ഷിച്ച് പഠിക്കാൻ പലരീതികളിലുള്ള റിസർച്ചുകൾ ഉണ്ട്. അവയെപ്പറ്റി അടുത്ത അവസരത്തിൽ വിവരിക്കാം.
ഊഹാപോഹങ്ങൾ കൊണ്ട് കസ്റ്റമറെ മനസ്സിലാക്കിയെടുക്കുന്ന ആ പഴയ പുത്തൂരം വീട് അടവ് കാലഹരണപ്പെട്ടിട്ട് നൂറ്റാണ്ടുകളായി എന്നാണ് കേരളത്തിലെ സംരംഭകരെ ഓർമ്മിപ്പിക്കാനുള്ളത്.